上海市力推“老字号新电商计划”,拼多多助力百大国民品牌重回一线
发表时间:2019-05-25 17:50:0202:39   来源:本站    点击:3470724

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5月7日,在上海市政府、上海市商务委、上海老字号协会的共同推动下,拼多多联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌,携手推出“上海老字号新电商计划”。

拼多多在启动仪式上承诺,将在未来三年累积投入100亿资源以及15亿元定向现金补贴,助力100家上海老字号品牌扩大市场份额,推动更多品牌重回一线品牌阵列,这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

▲上海市商务委党组书记华源(右四),中共金山区委副书记、区长胡卫国(左四),长三角老字号企业代表邵玉玲(右三),拼多多联合创始人达达(左三),以及上海老字号代表品牌相关负责人,联合启动“上海老字号新电商计划”。

自开埠直至上世纪90年代,上海一直是中国最重要的日用品生产基地。凤凰、上海手表、上海缝纫机等品牌,作为中国家庭“老三件”的代表,不仅誉满全国,更名传海外。

但从上世纪90年代起,国际品牌大举入华,新本土品牌持续诞生,大量新生事物争夺热土的同时,黄浦江畔伫立的老字号略显疲态。在体制变革、产业外移,以及市场充分竞争的多重因素下,一批上海品牌的市占率逐渐下滑,直至退出一线品牌的阵列。

“大部分老字号品牌并非输在产品,而是输给了‘沃尔玛+电视台’。”同济大学经管学院副院长程名望教授表示:“伴随着商超渠道和电视的兴起,国际品牌凭借资本和渠道优势,改变了和触达的方式,老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

老字号的新体系

《解放日报》2月22日报道,李强书记在调研上海寻梦科技有限公司时强调,要把服务社会作为企业的重要使命,在助力上海老品牌传承发展、推动上海对口支援地区精准脱贫上更好履行社会责任、发挥企业作用。

此后,为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值,今年3月起,拼多多正式联合上海各大老字号,制定量体裁衣的新电商方案,助其拥抱平台4.2亿用户。

5月,针对老字号品牌的普遍诉求,拼多多“老字号新电商计划”全面启动:

线上,“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”,以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场,包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个上海老字号品牌加入其中。

线下,“上海老字号新电商公开课”定期推进,近百家上海老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和运营经验的老字号,拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务,帮助建立相对完善的电商体系。

▲2019年,拼多多将开设10期“老字号新电商公开课”,截至5月初,已有近百家品牌相关负责人参与该课程

技术端,拼多多工程师团队正打造“定制雷达”,针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配,进一步提高转化效率。

生产端,由“多多大学”和“新品牌实验室”抽调组成的团队,正深入一线,配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改造,深入推动企业的“数字化、网络化和智能化”的转型升级。

拼多多数据显示,2019年初至4月的短短几月间,上海老字号品牌的月均订单规模增长接近2.5倍,累积订单量超870万笔。

“4个月间,蜂花的销量增长接近4倍。3月份起月销售额突破百万,并且依旧维持高速增长。”蜂花品牌电商部经理仰明表示:“这个增长速度在各渠道前所未见。”

更低的成本,更大的市场

“新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。

拼多多团队相关研究认为:共有108家上海老字号品牌具备广阔的电商发展前景,而目前仅有36家具备相对成熟的电商运营体系,整体增长空间巨大。

此外,上海老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌,甚至高于很多一线国际品牌,在曝光转化率和复购率上,老字号品牌同样具领先优势。

但在成本和渠道的权衡,是老字号品牌振兴的经典难题。在线下商超渠道,品牌的综合运营成本居高不下,由于“入场费”、“上架费”等费用越来越高,很多老字号品牌不得不让位国际品牌以及更为激进的新品牌。

“拼多多的综合运营成本较其他电商平台低15%至20%,较线下渠道低更多。”美加净日化党委书记王琴表示:“对于老字号的发展而言,这笔(节约的)成本至关重要。”

▲美加净品牌拥有107年历史,企业党委书记王琴表示:在上海相关政策和拼多多平台的推动下,包括美加净在内的老字号品牌正迎来前所未有的契机

除大幅降低成本外,拼多多还为老字号提供了覆盖全国的增量市场和新的消费群体。平台“百大品牌下乡”一期工程显示,参与的5家上海老字号品牌中,仅回力就售出13多万双,日化类目则诞生了多款10万+的单品。

凤凰自行车有限公司副总裁季小兵表示:“过去百年历史中,凤凰已经服务2亿消费者,而拼多多的‘老字号新电商计划’,进一步拓展了凤凰的覆盖范围。”

开放的产业闭环

上海完善的基础设施和全球顶尖的营商环境,为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。

近年来,上海市政府持续加大对于老字号品牌的帮扶力度,将重振老字号作为全力打响上海“四大品牌”的重要抓手。而以拼多多为代表的上海新消费互联网企业的崛起,则为老字号的腾飞提供了载体,形成了一套完整的政策与产业闭环。

闭环的核心在上海,边界覆盖全国市场。在拼多多联合创始人达达看来,这不仅是老字号品牌的机遇,也是拼多多的机遇。“过去品牌方可以一盘货供全国。但随着流通侧的变化,通过定制化商品满足多样性需求将成为主流,这天然契合老字号差异化竞争的特性,也符合拼多多的长远发展规划。”

▲基于老字号的产品优势和拼多多的渠道与技术优势,上海品牌正形成开放的“产业闭环”

基于这一判断,拼多多将“老字号新电商计划”视为长期战略,将持续倾斜资源和技术。按照规划,拼多多2019年将完成108家老字号品牌的“触网”工作,并且每年定向补贴5亿元现金,联合上海老字号推动“正品下乡”。同时,未来3年内,拼多多还将累积投入100亿元资源,助力100家上海老字号品牌重回一线品牌阵列。

在此基础上,“上海老字号新电商计划”还将结合拼多多技术优势和需求大数据,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,最终实现以需定产和定制化生产,大幅降低库存和流通环节的压力与成本外,结合各老字号的优势,推出更契合消费需求的品类与产品。

▲蜂花产业基地负责人表示:企业通过拼多多看到了多样性的市场,今年,蜂花将重磅推出仅供拼多多的品牌,携手打造新的海派名片

对此,王琴表示:“拼多多对于发货时间等管理有严格要求,本身就倒逼企业升级包括物流链在内的体系,以适应快速增长的订单量,这从侧面提升了企业的综合竞争力。”

蜂花产业基地负责人郭德英则透露称:仅供拼多多和定制化产品“DelightedTime”已进入盲测阶段,其中包括200ML无硅油系列的定制洗护产品,仅售9.9元。

据悉,除蜂花定制品牌外,“上海老字号新电商计划”共有10款左右的定制化产品正在推进之中,预计在年内陆续推出。

对于“老字号新电商计划”的发展,拼多多联合创始人达达充满信心。他表示:“老字号和新电商是优势互补,立足上海老字号品牌既有资源与优势,我们有信心也有决心,助力上海打造成为中国品牌高地,并且最终打造一批具有鲜明上海特色和国际竞争力的老字号品牌。”

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